2008年，一场金融海啸，汇美集团董事长方建华愁到“没了头发”。

　　愁到后来，他做了从业以来最艰难的决定：砍掉了每年赚600多万元的ODM（代工生产）业务。

　　也是在这一年，方建华创立茵曼女装品牌。5年后，茵曼取得“双十一”全国女装销售冠军，单日销售额达1.26亿元。

　　9年后的2022年，方建华却在自己的公众号里宣布：今年618“躺平”，不玩了。文章引发业内热议。

　　真躺平了吗？

　　仅6天后，汇美宣布，茵曼补贴1500万元，加开100家标杆店。方建华自述：“但临到618，我就觉得不能再躺平了，不能浪费每一次危机。”

　　成立25年，广州汇美集团旗下棉麻女装品牌茵曼，从“前淘宝第一女装品牌”，到如今线上线下齐开花的“舒适棉麻”女装C位，近年在数智化新零售升级的加持下，步入强势增长的快车道，2022年“双11”GMV（商品交易总额）同比增长66%，2023年上半年GMV同比增长44%。

　　“实际上，我们只是在大家忙着收割的时候，趁晴天，爬到房顶上修修补补。”方建华说。

　　种子发芽

　　方建华是农村出来的孩子。早年，为了家里的生计，他不得不帮着家里干农活，下地种棉花、采棉花，拿去卖钱可以帮补家里好几口人。

　　在读大学前，方建华辍学过一段时间，他进了福建一家服装工厂，做车工学徒。他记得，厂里只有师傅才能用电动平车，方建华用的是脚踏平车。在他看来，对学做服装的人来说，脚踏平车是最起码的基本功。

　　20世纪90年代末，方建华毕业了，学服装设计的他，揣着200元，坐着绿皮火车，一路哐当哐当来到广州。

　　住城中村、挤公交、吃泡面，听不懂“猴赛雷”的方建华开始在广州打工。当时的广州，服装产业野蛮生长，遍地是为海外品牌做代工的工厂，当老板不难，1万元钱就能盘下一个工厂。

　　后来他向亲朋好友借了几万块钱，也投入了开厂大潮，和妻子一同创立了汇美服装厂，他既当厂长，也当车工技工。

　　汇美的第一笔订单来自台湾客户。渐渐的，信任建立起来了，这位台湾客户索性把大大小小的订单都交给汇美做，汇美也成了其在大陆的唯一合作方，持续合作十多年。

　　2005年，阿里巴巴在广州市东方宾馆召开了第一届网商大会。

　　参加会议后，方建华几乎立刻决定加入阿里巴巴诚信通，转型创立广州市汇美时尚集团股份有限公司，开始做电子商务（B2B），走上“摸着石头过河”的路。

　　“通过互联网，我们找到了很多外贸客户在中国的代理商，外贸业务的局面很快打开，订单越来越多，也就是两三年的时间，工厂也达到了上千人的规模。”汇美就这样尝到了电商的甜头。

　　但好景不长，3年后，遇上国际金融危机，外贸订单逐年下降，方建华不想再给外国品牌“做嫁衣”了，他决定要“自创品牌服务国人”。

　　2008年，汇美的第一个品牌茵曼创立了，主打棉麻女装。

　　当时间的指针来到2013年，双十一由“网络购物节”，升级为“购物狂欢节”，无“网络”二字，意味着一场不分线上线下全民参与的消费节日成形落地。

　　2013年11月11日，方建华与马云视频连线中间，天猫的销售额破了300亿元。茵曼也取得全国女装销售冠军，单日销售额达1.26亿元。

　　至此，汇美成功转身，从“给外国品牌作嫁衣”成为“自创品牌服务国人”。

　　品牌多元化

　　汇美集团副总裁曲晶介绍，除了主打舒适棉麻的“茵曼”，汇美还有以天然材质及民族手工艺为特色的“生活在左”，以及文艺都市的“初语”，三个品牌的主要客户群体各不相同。

　　主品牌茵曼的价格定位几十元到两千元不等，初语品牌则比茵曼更为平价。而生活在左由于工艺和材质上的特殊性，定位更为高端，基本在千元以上。

　　在方建华看来，服装行业是一个文化创意行业。2014年，汇美集团自主孵化的第二个品牌“出生”了，它就是生活在左。打造这一品牌，就是希望向外界宣扬中国非物质文化遗产保护与传承，主要倡导“不可复制的手工”理念。

　　什么是可复制的？

　　生活在左的团队发现，整个中国工业社会各种用到衣服上的东西，更多的是用工业化的机器来实现的。因为希望品牌快速增长，所以有些品牌不断地去复制甚至抄袭，造成恶性循环。

　　什么是不可复制的？

　　答案就藏在中国手工艺中。这些手工艺可能深藏在民间，它没有被服装品牌好好挖掘利用。生活在左在贵州、云南等地，发现了很多优秀的手工艺，比如蜡染、苗绣等等。

　　“他们都是处在一个非常贫困的地方，很难去找到市场订单，只是靠手工艺谋生计，有一些机构把订单层层发包给他们。”方建华说。生活在左在贵州设立了手工基地，希望和当地的手工艺师建立直接合作，让生活在左的手工艺开发，能够真正落地到他们身边，帮助这些地区的人创业、带动就业。比如，生活在左开创“非遗扶贫设计联盟”，结合“非遗+时尚+电商+扶贫”模式，给当地带来接近800多万元的销售订单。

马面裙是不可复制的东方之韵的代表。

　　2023年9月29日，生活在左出征欧洲，首登巴黎时装周。在巴黎波旁美术馆La Galerie Bourbon，曾经西班牙皇族居住过的地方，向来自世界各地的时尚人士，展现属于中国马面裙的风采。在世界瞩目的巴黎时尚周，发扬独特的东方魅力。

　　一条马面裙，充满文化味儿。

　　马面裙的制作环节包括了选料、设计制版、刺绣、车缝等工序。传统设计制版，大部分沿袭保留明、清两代马面裙的基本形制，讲究物尽其用。裙门上的精美刺绣，是广府地区马面裙的一大特色。由于拥有本土成熟的粤绣行当，故广府地区的马面裙上多粤绣（广绣、潮绣）传统纹饰刺绣。

　　“我们对一些传统文化的遗失本身很痛心，我们想做一些力所能及的事情。”提及为何要做马面裙，曲晶这样解释。目前，生活在左年销售规模达4个亿，主要进行线上销售，马面裙制作技艺已经入选海珠区第八批非物质文化遗产代表性项目。

　　一朵棉花，1000万，4183公里。

　　这是在2023年9月，茵曼联合开了一场“逐光之旅·致敬中国棉”茵曼2023新疆棉田艺术美学大秀。

　　这是茵曼对以中国棉为代表的中国文化的致敬。

　　“茵曼将以这次棉田大秀为起点，趁势而为，在中国文化自信、时尚产业自信、品质自信的新时期，迈向国民棉麻品牌新的征程。”方建华表示。

　　胸口一个勇

　　2015年，汇美又做了个大胆的决定：向线下迈进。

　　汇美开始学着线上线下“两条腿”走路，2015年7月22日晚，茵曼在广州正式启动了“千城万店”项目，并对外公布了旨在重构传统零售商业模式的“茵曼+”战略。

　　汇美在这条路上交了很多学费。

　　茵曼所面临的第一个挑战是线上线下渠道的定倍率不一样。过往茵曼的定价不高，如果按线上的定价标准来定，租金水电和人力等成本无法覆盖，极易亏本。同时，当时线下依旧是传统女装品牌的天下，相比来说，茵曼的供应链、加盟模式都不成熟。

　　“那时除了胸口一个勇字，什么都没有了。干的第一年，5个店都关了。有人说你们这是找死，肯定搞不了的。”曲晶说，刚开始开店时，茵曼用线上的逻辑开店，交了不少学费。

　　现在汇美明白了线下线上卖货逻辑不同，线上是爆款逻辑，线下是搭配逻辑，人们逛街不会因为一个商品是爆款就购买，而是要走进去店里看一看搭配，发现好看才会购买。

　　重重困难下，茵曼选择扬长避短。

　　茵曼所长是互联网基因。“别的女装都是传统女装，老板都不懂互联网，但我们是互联网和电商出身，一定要把优势发挥到极致。”

　　所谓极致就是敢饮“头啖汤”，打破传统的加盟模式。传统服装品牌采用的是代理商分级的加盟模式，茵曼则推出了“0加盟费、0库存、0软装”，门槛低，几十平方米的小店，品牌直接供货，与茵曼产品库全部同步，没有了中间商，0库存。

　　数智化底座

　　有人会质疑，这样是否会增加汇美的成本？

　　数智化底座是汇美降本的“秘密武器”，背后支撑是一套数字化的中台架构和若干个数字化系统及智能算法。汇美自主研发了汇美云中台，相当于数字化的“驾驶舱”，在生产端、销售端、商品端、设计端都赋予了数字化的能力。

　　“门店调货汇美有库存管理系统，可以做到几百家门店的配货指引，这就避免了很多时候配的货卖不出去，从根本上杜绝了原来服装领域的痛点，比如说压货的问题，这些都是通过数字化来解决的。”曲晶说，茵曼的门店管理工具会通过对实时销售数据、进店人流智能分析，形成可视化数据看板。门店店员根据系统实时更新的销售TOP20商品，可及时调整销售策略和门店展示。

　　虽然汇美云中台在一些方面的精准度还待提升，但从2015年至今的数据沉淀给了汇美很大优势。于是，汇美走通了这条难走的路，现在已开了600家店。

　　如今，茵曼逐渐用全域零售的模式打通了线上和线下。比如，每一个通过门店注册的会员，此后在茵曼的天猫店、抖音等渠道产生购买，门店都能分享收益，按线上不同平台分成比例在15%-30%。

　　茵曼的门店经授权可在短视频平台开设账号，茵曼会培训辅导门店进行直播。2023年3月，茵曼云阳店开始门店直播，在总部店播团队赋能下，单月GMV很快突破百万，至今累计销售超过400万元。

　　不“躺平”的汇美，正等待更多“晴天”。