“在国内潮玩积木赛道，乐高难逢敌手。第二名的体量也只有乐高的1%。”

　　难以撼动的巨头在前，有人感到绝望，有人看到希望。

　　“这是一个巨大的市场空间。”TOP TOY创始人孙元文是发现机会的那一个，“中国品牌没有理由做不到平分天下。”

　　诞生在疫情出现的2020年，TOP TOY却逆势突飞，首店在当年12月落地正佳广场，3天斩获百万销售额，并在两年多的时间里，以燎原之势在全国全面铺开100多家线下店。

　　与乐高PK，是蚍蜉撼树还是潜龙在渊？

　　纠结与担心不是孙元文的风格，“我们从来没有担心过挑战巨头或者说距离它太遥远的问题，我们反而更聚焦于这是不是一个真实的需求。”

　　消费者的需求在哪，TOP TOY转弯的方向就朝哪。跟随永远慢两步，孙元文决定，找出差异化优势勇闯中国积木赛道。

　　在潮玩众声喧哗的时代，TOP TOY怎么唱好中国积木狂想曲？

　　深入潮玩的“蓝海”

　　对孙元文而言，创业这件事是必然的，创业的时机是偶然的。

　　“我一直有创业的想法，非常关注整个消费趋势的发展。”

　　身为90后，孙元文本就是一名动漫迷，看着《龙珠》《火影忍者》《海贼王》长大。“喜欢看，就会喜欢买。”他直觉，“中国也有上亿的年轻人，也有像我这样的用户存在，他们也想买，但是买不到，大量的用户需求没有被满足。这么多年轻人、这么大的需求，这一定是很好的机会。”

　　与此同时，孙元文注意到，中国人均GDP首次突破1万美元的新闻登上热搜；另一方面，他也发觉年轻人的想法正在转变，追求越来越个性化的个人定制，购物不仅仅是满足简单的生活需求，而要提供情感价值的共鸣。

　　市场有购买需求、消费者具备购买力、符合零售业发展趋势，他判断，潮玩手办市场充满机会。

　　于是，首波疫情稳定后，孙元文与团队花费数月左右的时间进行市场调查，向当时所任职的名创优品集团提交了完整的商业计划书。2020年6月，潮玩品牌TOP TOY成立项目组，同年12月18日，TOP TOY首店落地正佳广场，开业3天销售额超过100万元。

　　为了吸引年轻人，也为了快速测试哪些品类具备未来的爆发性，TOP TOY不只售卖手办，也向盲盒、积木、雕像等品类延伸，产品客单价更是从9.9元到2万元甚至3万元不等。

　　但不久后孙元文发现，“我们做的太多了”。

　　砍掉了不擅长、需求量少的品类后，TOP TOY急需寻找聚焦的发力点。

　　可是，潮玩品类那么多，哪一只才是“潜力股”？

　　潮水退去，回归本质

　　TOP TOY创立之初，潮玩市场是盲盒的天下，也是自研IP的天下。

　　但很快孙元文发现，消费者迅速对这些无内容IP失去了兴趣，随着消费者热情冷却，靠销售二级市场支撑的隐藏款盲盒无法长久，“还是要回归零售的本质，靠炒作和炒热去做的赛道千万不能碰，这不是市场规律。”

　　孙元文意识到，“当我们追随别人的时候，我们会发现我们永远比别人慢两步。”“在做零售的时候，最重要的是给消费者提供差异化的产品和服务，所以要找到自身的差异化优势。”

　　要找到消费者的真实需求，才是TOP TOY的下一个立足点。

　　孙元文发现，当疫情影响，整体环境下行时，所有品牌都在撤店，却有一家店铺不减反增。

　　这个品牌叫乐高。

　　当TOP TOY在全国迅速铺开店面的时候，乐高也在疯狂开店。2020—2021年乐高在中国大陆新增直营门店数量占全球新增数量的比例超过一半。2021年，乐高在全球新开155家品牌商店，其中95家门店设立在中国。

　　店铺数量增长的背后是消费需求的增长。

　　孙元文看到了乐高快速增长背后的庞大市场：中国积木玩具市场。“乐高大量开店除了在中国深耕市场以外，也因为‘双减’政策下，积木品类市场到了爆发期。”

　　重新审视赛道，他发现，在中国没有一个能够跟乐高匹敌的品牌。2021年，乐高在中国搭建类玩具的市场占有率达到压倒性的四成多，而其余国产积木品牌市场占有率则不到5%。

　　“第二名的品牌只是乐高的1%的体量，我觉得这是一个巨大的市场空间。中国品牌没有理由做不到平分天下。”孙元文分析，从外部市场来看，积木品类的增长机会是有的，从内部看，TOP TOY有理由也有条件去做。

　　因此，积木成为TOP TOY的第一战略品类，门店、供应链、IP，全部围绕积木展开。

　　一份租金，两份流量

　　乐高一家独大，TOP TOY如何破局？

　　孙元文认为，TOP TOY最大的优势就是全产业链，“拿IP、供应链、门店其实都是在我们的能力范围之内，我们第二个优势是最直接接触消费者，门店能够提供很多的消费数据和信息；第三个我们有自己运营渠道的门店，可以给消费者提供更多的附加价值。”

　　门店、门店、门店，在孙元文列出的三点优势里，门店是高频出现的关键词。

　　当电商渠道铺天盖地，新零售还需要门店吗？

　　TOP TOY给出的答案是肯定的，作为以线下门店为主的实体零售，TOP TOY在两年的时间内迅速在40个城市铺开120多家门店。

　　门店成为TOP TOY与消费者直接接触的媒介。门店为消费者提供体验场景，也让TOP TOY敏锐捕捉消费者的需求。此外，当其他品牌主打生产，向所有渠道铺货的时候，TOP TOY通过线下门店形成品牌，提供专属区域进行品牌营销，供消费者动手体验。在积木市场，线下拼搭的体验感往往成为消费者是否买单的关键。

　　门店也成为TOP TOY敢做高客单价产品的底气。

　　“要做难而有价值的事情。”孙元文分析，“如果作为分销渠道去采购，一般不会选择高客单价的产品进货，风险高。但与其他品牌相比，我可以投入100家店的资源主推产品，我只要选对IP，做好设计和产品，做对用户传播，就不用担心因为产品贵而卖不出去。”

　　当然，TOP TOY并没有抛弃线上。

　　“我一直有个概念，叫一份租金当两份使。”在购物中心工作多年，孙元文并不看好店员站桩式的店铺，TOP TOY鼓励门店的员工利用非繁忙时段在社交媒体上分享门店活动、产品信息，经营社群私域，“店铺本身的产品与布设就是巨大的素材库，只需要优秀的人去把这些素材整理一下，发布出去，租金就得到了更大的利用价值。这就是店铺的价值，它既传播了品牌，又带来了客流。”

　　与其追随，不如不同

　　差异化，是孙元文寻找自身优势闯出新路的出发点，“与其追随不如不同。高客单价与门店渠道的差异化，让我们跟其他的国产积木品牌迅速拉开了距离，从品牌调性到产品研发，到供应链的管理，再到实际的销售和服务平台体验，我们跟他们思路不同。”

　　实际上，走与传统国内积木品牌不同的路，选择做高客单价的积木，孙元文还有另一个考量。

　　“乐高的江湖地位在于它的高客单价的积木非常畅销，而且消费者买单。以往国产积木避其锋芒，选择在低价端抢占用户，那就很难将品牌意识植入用户心智。”

　　孙元文认为，品牌本质的竞争不在门店数量，也不在市场规模，而在消费者的心智。这是最值得投入的地方，“要能在消费者心中种下这颗种子，等到把产品和服务打磨好，消费者自然会买单。”

　　未来，TOP TOY打算在儿童线投入更多精力，在暑期利用门店开设拼搭教室，普及积木和中国积木的概念，宣传中国传统文化，讲好中国积木的故事。“我觉得这也是我们开店的一个核心的目的，能让更多消费者更近距离地接触中国积木，同时也能更好地传播中国文化。”

　　定位为以中国积木为招牌的潮流玩具集合店，TOP TOY接下来将在门店、产品、服务升级以及全渠道的铺设上，全面围绕中国积木去展开。

　　对发展前景，孙元文有信心，“2023年，TOP TOY积木会比去年增长大概3到5倍，虽然占中国积木市场份额还是很小，但按照这种发展速度，我们会很快追上乐高。”